Портрет целевого клиента

Согласно исследованию международной аудиторской компании Deloitte & Touche, компании, которые хорошо знают своих клиентов, зарабатывают на 60% больше, чем те, которые не исследуют своих покупателей.
Для создания бизнес-предложения, интересного потребителям, нужно хорошо изучить целевую аудиторию и составить образ идеального покупателя. Рассказываем, как правильно создать портрет клиента, где брать информацию и каких ошибок стоит избегать.
Зачем создавать портрет клиента
Портрет клиента (персона покупателя, профиль пользователя, аватар клиента, персонаж покупателя) — собирательный образ целевой аудитории. Он описывает типичного пользователя продукта или услуги.
В чём польза от портрета:
- Проще находить новых клиентов. Вы знаете, как должен выглядеть ваш покупатель, поскольку у вас есть портрет конкретного человека.
- Легче выявлять заинтересованность потребителей. Сравнивая каждого нового клиента с портретом, вы более точно определите насколько ему может быть интересно ваше предложение.
- Можно повысить эффективность коммерческого предложения. Точное знание интересов покупателя помогает делать персонализированные предложения. Например, одному клиенту турагентство предлагает недорогие туры к морю, другому — экстремальные путешествия в безлюдные места.
- Проще выбрать каналы продвижения и маркетинговые инструменты. Вы знаете, где искать покупателей и что их интересует.
- Точная сегментация. Без универсальных предложений, которые «подходят всем».
Для портрета клиента мы создаём персонажа с именем, возрастом и физическими характеристиками. Таких персонажей может быть несколько — аудитория компании не всегда однородна.
Что входит в портрет клиента
В зависимости от особенностей бизнеса перечень значимых характеристик может меняться. Но эти 4 группы данных учитываются почти везде.
- Демография Демографические характеристики — это: возраст; пол; этническая принадлежность; национальность; религия; семейное положение; родительский статус. Знание демографических данных помогает частично предвидеть поведение клиентов. Например, вы продаёте алкоголь, сигареты или иной товар, который могут купить только совершеннолетние. Следовательно, мы не будем включать подростков в число наших клиентов — это противозаконно. Возможно, некоторые люди не смогут воспользоваться нашим продуктом из-за религиозных убеждений. К примеру, вы продаёте свинину — значит мусульман можно смело вычеркнуть из числа покупателей.
- География Сюда относится: местоположение; климат; культурные предпочтения. Зная страну и город аудитории, вы сможете точнее настроить таргетированную рекламу в соцсетях. Учёт климата поможет эффективнее продавать некоторые товары, например, одежду и обувь. А знание местных праздников пригодится при планировании маркетинговых акций.
- Психография Психографические данные нередко путают с демографическими. Разница в том, что демография показывает, кем люди являются, а психография — как они себя ведут и что вызывает у них эмоции. В психографию входят: хобби; интересах; ценностях; привычках. Знание психографических характеристик помогает находить людей по образу жизни, личностным качествам и увлечениям. К примеру, вы продаёте премиум-оборудование для геймеров. Значит, вам нужно искать клиентов, которые серьёзно увлекаются компьютерными играми.
- Социально-экономические данные
Социально-экономические характеристики это:
- уровень дохода;
- образование;
- род занятий;
- условия проживания;
- описание дома.
Например, вы владелец интернет-магазина одежды и у вас есть несколько предложений, которые отличаются по цене: деловые костюмы для бизнес-руководителей, повседневная одежда для офисных работников, дешёвые спортивные вещи. Для удобства сегментации можно использовать систему классификации по профессии, разработанную компанией PAMCo.
Она предполагает 6 основных классов:
- Высший класс (управленцы, топ-менеджеры, высококвалифицированные сотрудники).
- Средний класс (руководители среднего звена).
- Младший средний класс (начальники отделов, офисные сотрудники).
- Квалифицированный рабочий класс (работники физического труда с профобразованием).
- Низкий рабочий класс (полу- и неквалифицированные работники физического труда).
- Самый низкий уровень дохода (пенсионеры, студенты, безработные, низкооплачиваемые работники).
Портрет клиента не обязан содержать все перечисленные характеристики. Выбирайте данные, которые вы можете применить с пользой для компании.
Запомнить!
- Портрет клиента — подробное описание вашего потенциального покупателя. С ним проще искать новых клиентов, предлагать релевантные продукты, подбирать маркетинговые инструменты и сегментировать аудиторию.
- В портрет клиента входят демографические, географические, психографические и социально-экономические данные.
- Собрать информацию о клиентах можно через опросы, анкетирование, создание фокус-групп, исследование поисковых запросов, анализ профилей в соцсетях, изучение данных веб-аналитики, общение с менеджерами компании и техподдержкой.
- Создавая портрет клиента, описывайте конкретного персонажа (или нескольких персонажей), а не всю целевую аудиторию.
- Время от времени корректируйте готовый портрет клиента, чтобы он не терял свою актуальность.