Портрет целевого клиента

Согласно исследованию международной аудиторской компании Deloitte & Touche, компании, которые хорошо знают своих клиентов, зарабатывают на 60% больше, чем те, которые не исследуют своих покупателей.

Для создания бизнес-предложения, интересного потребителям, нужно хорошо изучить целевую аудиторию и составить образ идеального покупателя. Рассказываем, как правильно создать портрет клиента, где брать информацию и каких ошибок стоит избегать.

Зачем создавать портрет клиента

Портрет клиента (персона покупателя, профиль пользователя, аватар клиента, персонаж покупателя) — собирательный образ целевой аудитории. Он описывает типичного пользователя продукта или услуги.

В чём польза от портрета:

1. Проще находить новых клиентов. Вы знаете, как должен выглядеть ваш покупатель, поскольку у вас есть портрет конкретного человека.
2. Легче выявлять заинтересованность потребителей. Сравнивая каждого нового клиента с портретом, вы более точно определите насколько ему может быть интересно ваше предложение.
3. Можно повысить эффективность коммерческого предложения. Точное знание интересов покупателя помогает делать персонализированные предложения. Например, одному клиенту турагентство предлагает недорогие туры к морю, другому — экстремальные путешествия в безлюдные места.
4. Проще выбрать каналы продвижения и маркетинговые инструменты. Вы знаете, где искать покупателей и что их интересует.
5. Точная сегментация. Без универсальных предложений, которые «подходят всем».

Для портрета клиента мы создаём персонажа с именем, возрастом и физическими характеристиками. Таких персонажей может быть несколько — аудитория компании не всегда однородна.

Что входит в портрет клиента

В зависимости от особенностей бизнеса перечень значимых характеристик может меняться. Но эти 4 группы данных учитываются почти везде.

1. Демография Демографические характеристики — это: возраст; пол; этническая принадлежность; национальность; религия; семейное положение; родительский статус. Знание демографических данных помогает частично предвидеть поведение клиентов. Например, вы продаёте алкоголь, сигареты или иной товар, который могут купить только совершеннолетние. Следовательно, мы не будем включать подростков в число наших клиентов — это противозаконно. Возможно, некоторые люди не смогут воспользоваться нашим продуктом из-за религиозных убеждений. К примеру, вы продаёте свинину — значит мусульман можно смело вычеркнуть из числа покупателей.
2. География Сюда относится: местоположение; климат; культурные предпочтения. Зная страну и город аудитории, вы сможете точнее настроить таргетированную рекламу в соцсетях. Учёт климата поможет эффективнее продавать некоторые товары, например, одежду и обувь. А знание местных праздников пригодится при планировании маркетинговых акций. 
3. Психография Психографические данные нередко путают с демографическими. Разница в том, что демография показывает, кем люди являются, а психография — как они себя ведут и что вызывает у них эмоции. В психографию входят: хобби; интересах; ценностях; привычках. Знание психографических характеристик помогает находить людей по образу жизни, личностным качествам и увлечениям. К примеру, вы продаёте премиум-оборудование для геймеров. Значит, вам нужно искать клиентов, которые серьёзно увлекаются компьютерными играми.
4. Социально-экономические данные

Социально-экономические характеристики это:

• уровень дохода;
• образование;
• род занятий;
• условия проживания;
• описание дома.

Например, вы владелец интернет-магазина одежды и у вас есть несколько предложений, которые отличаются по цене: деловые костюмы для бизнес-руководителей, повседневная одежда для офисных работников, дешёвые спортивные вещи. Для удобства сегментации можно использовать систему классификации по профессии, разработанную компанией PAMCo.

Она предполагает 6 основных классов:

1. Высший класс (управленцы, топ-менеджеры, высококвалифицированные сотрудники).
2. Средний класс (руководители среднего звена).
3. Младший средний класс (начальники отделов, офисные сотрудники).
4. Квалифицированный рабочий класс (работники физического труда с профобразованием).
5. Низкий рабочий класс (полу- и неквалифицированные работники физического труда).
6. Самый низкий уровень дохода (пенсионеры, студенты, безработные, низкооплачиваемые работники).

Портрет клиента не обязан содержать все перечисленные характеристики. Выбирайте данные, которые вы можете применить с пользой для компании.

Запомнить!

1. Портрет клиента — подробное описание вашего потенциального покупателя. С ним проще искать новых клиентов, предлагать релевантные продукты, подбирать маркетинговые инструменты и сегментировать аудиторию.
2. В портрет клиента входят демографические, географические, психографические и социально-экономические данные.
3. Собрать информацию о клиентах можно через опросы, анкетирование, создание фокус-групп, исследование поисковых запросов, анализ профилей в соцсетях, изучение данных веб-аналитики, общение с менеджерами компании и техподдержкой.
4. Создавая портрет клиента, описывайте конкретного персонажа (или нескольких персонажей), а не всю целевую аудиторию.
5. Время от времени корректируйте готовый портрет клиента, чтобы он не терял свою актуальность.